Les consommateurs prennent de plus en plus leur décision en ligne
Ce n’est pas un scoop !
Que vont devenir les intermédiaires d’assurances traditionnels avec « pignon sur rue » compte tenu des nouveaux comportements des consommateurs qui n’hésitent plus à changer d’assureur – qu’il s’agisse de la multirisque habitation (MRH), de l’automobile ou du bancaire – quand bon leur semble, on parle parfois même de « switchers d’assurance ».
En ligne on s’informe en parcourant les moteurs de recherche, les sites des fournisseurs d’assurances, mais également depuis quelques années les sites de comparateurs de prix (immatriculés en tant que courtier d’assurance à l’ORIAS[1]). Certains vont parfois jusqu’à regarder comment l’application mobile ou comment le site d’un fournisseur d’assurance est plus ou moins lisible depuis son smartphone.
Toutefois, au moment de prendre sa décision l’on constate que le consommateur a encore besoin d’un contact « humain » en agence, par téléphone ou via un chat avec une « vraie personne » comme interlocuteur.
S’agit-il d’une période de transition dans les habitudes, la génération des 25-39 ans aura-t-elle toujours besoin de ce contact dans les années à venir ? Le temps parlera.
Lemonade[2] permet dès aujourd’hui de souscrire une assurance en 90 secondes et fait abstraction de tout intermédiaire dans la mesure où tout se passe via son smartphone en utilisant le machine learning.
Réduire le nombre de questions à remplir sur un formulaire en ligne fluidifie incontestablement le parcours – et donc l’expérience – client, ce qui doit permettre d’améliorer les performances marketing.
Lorsque les consommateurs cherchent une assurance en ligne – lorsqu’il en ont besoin – ils prennent bien souvent leur décision très rapidement dans les jours qui suivent la recherche de sorte que la réactivité et le contact direct sont des atouts. L’ultra réactivité au moment de la souscription, mais également lorsque l’assuré à une question, au cours de la vie du contrat, est d’ailleurs l’une des promesses d’Alan[3] en assurance santé.
La technologie a donc d’ores et déjà, par des cas d’usage concrets, efficaces et créateurs de valeurs, sans conteste permis d’améliorer la prise en charge du « contact client » ce qui semble remplacer le courtier, l’agent, l’intermédiaire, ceux que l’on appelle aujourd’hui les distributeurs d’assurance (les 2 termes intermédiaires et distributeurs seront utilisés dans le présent article).
Or ce ne sont que de nouveaux intermédiaires.
La directive n°2016/97 du Parlement européen et du Conseil du 20 janvier 2016 sur la distribution d’assurances a été transposée dans le Code des assurances par l’Ordonnance n° 2018-361 du 16 mai 2018 relative à la distribution d’assurances. Il était nécessaire d’harmoniser les règles applicables aux distributeurs d’assurances, peu importe le canal par lequel l’assurance était distribuée. La nécessité de pouvoir justifier de l’information précontractuelle donnée au client, le renforcement du conseil, la transparence concernant les liens entre intermédiaires et assureurs ainsi que les informations à délivrer quant au(x) mode(s) de rémunération des intermédiaires seront observés et peut-être sources de nouveaux contentieux.
Qui est qui ?
Tous les intermédiaires en assurance (agents généraux, courtiers d’assurance) doivent être immatriculés auprès de l’Organisme pour le registre unique des intermédiaires en assurance, banque et finance (ORIAS)[4], garantie du respect d’un certain nombre de règles[5], afin de « garantir » au mieux le consommateur.
Lorsque l’on a affaire à un intermédiaire d’assurance, il convient donc de vérifier l’immatriculation auprès de l’ORIAS (1), le cas échéant la qualité en laquelle cet intermédiaire est immatriculé (2) et la « casquette » avec laquelle il entend opérer (3) dans l’opération envisagée.
Si l’ORIAS vérifie que les conditions d’exercice sont remplies, l’autorité de contrôle de l’activité des intermédiaires est l’ACPR[6].
Est distributeur d’assurance, celui dont l’activité consiste à :
« (…) fournir des recommandations sur des contrats d’assurance (…), à présenter, proposer ou aider à conclure ces contrats ou à réaliser d’autres travaux préparatoires à leur conclusion, ou à contribuer à leur gestion et à leur exécution, notamment en cas de sinistre »[7]
La définition est donc large.
Comme il l’a été rappelé en introduction, les usagers ont de plus en plus tendance à commencer leur recherche sur internet : « Quelle est la meilleure assurance pour la voiture ? », « Quelle est l’assurance la moins chère du marché ? » ou encore « Quel est le prix moyen d’une assurance auto ? »[8], ce qui a naturellement fait émerger des outils de comparaison.
La fourniture d’informations sur un site internet – donc en ligne – selon un parcours que le client/assuré aura personnalisé (par le biais de choix opérés dans son parcours utilisateur) ET la comparaison de produits d’assurances (selon le prix et le spectre de garantie) fera rentrer dans la catégorie des courtiers lorsque l’assuré aura la possibilité de souscrire la police par internet « (…) ou par d’autres moyens de communication ».
Les comparateurs d’assurance en ligne comme les furets.com, le lynx.fr ou meilleurtaux.com sont par conséquent immatriculés en tant que courtiers d’assurance à l’ORIAS, ce qui figure d’ailleurs dans les mentions légales accessibles depuis les pages d’accueil de leurs sites respectifs.
De par son statut, le courtier d’assurances est un commerçant qui met en relation – contre rémunération – son client (l’assuré) et un assureur (compagnie ou mutuelle).
Il est généralement le mandataire de l’assuré et doit le conseiller et placer son ou ses risques au mieux de ses intérêts.
Sa qualité de mandataire fait du courtier un acteur forcément indépendant[9] et il peut engager sa propre responsabilité en cas de faute.
Ne dépendant pas d’une compagnie et connaissant les différentes offres du marché, il conseille et donne une exacte information.
Selon la mission qui lui aura été confiée, l’accompagnement peut ne pas se limiter à la souscription, mais se faire tout au long de la vie du contrat et notamment lors de la survenance du sinistre, le rôle du courtier ne devant alors pas se cantonner à celui d’une « boîte aux lettres » se bornant à retransmettre la position de la compagnie.
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Contrairement aux courtiers, les agents sont les mandataires de l’assureur[10]. Ils travaillent de manière exclusive avec une ou plusieurs compagnies d’assurances et exercent une profession libérale.
L’agent représente sur le terrain la société d’assurances et peut engager la responsabilité de cette dernière dans la mesure où l’assureur peut être civilement responsable du dommage causé par la faute, l’imprudence et la négligence de l’agent.
Outre les courtiers et les agents généraux, l’on distingue également les mandataires d’assurance (mandataire non agents généraux d’assurance) ainsi que les mandataires d’intermédiaires d’assurances.
Le mandataire d’assurance est, comme son nom l’indique, une personne – autre qu’un agent général – mandatée par une société d’assurance (avec ou sans lien d’exclusivité contractuelle).
Le mandataire d’intermédiaires d’assurances est, comme son nom l’indique également, une personne mandatée par un intermédiaire d’assurance : courtier d’assurance, un agent général ou un mandataire.
En cas de doute sur l’interlocuteur ou sur sa « casquette » dans le cadre d’une opération, il ne faut pas hésiter à consulter les mentions légales, le site de l’ORIAS ou mieux le mandat/ou contrat signé avec ledit intermédiaire lorsqu’il y en a un.
Selon les dernières données disponibles[11], il est d’ailleurs intéressant de noter que le nombre de courtiers d’assurance augmente légèrement[12] tandis que le nombre de mandataires d’intermédiaire d’assurance a connu un bond de 10% entre 2016 et 2017[13].
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Sur les informations à communiquer :
Il a longtemps prévalu en jurisprudence, un principe selon lequel, le courtier, commerçant indépendant et professionnel de l’assurance a, à l’égard de son client, une obligation de conseil et d’exacte information [14]et doit être pour lui un guide sûr et un conseiller expérimenté[15].
Figure désormais dans la loi une disposition spéciale quant à l’obligation d’information jusque 2015 issue de la jurisprudence.
Que dire de la lettre du texte de loi qui édicte, pour les distributeurs d’assurances, les principes généraux applicables à l’ensemble des contrats d’assurance :
« Les distributeurs de produits d’assurance agissent de manière honnête, impartiale et professionnelle, et ce, au mieux des intérêts du souscripteur ou de l’adhérent. »[16]
Les courtiers, agents et mandataires d’assurances sont tenus à des obligations d’information et de conseil envers leurs clients et un certain nombre d’informations doivent être communiquées avant la conclusion du contrat d’assurance, en principe par écrit de façon claire et compréhensible.
Avant la conclusion d’un contrat d’assurance, l’intermédiaire d’assurance fournit au souscripteur éventuel ou à l’adhérent éventuel des informations relatives à son identité, à son adresse, à son immatriculation, aux procédures de réclamation et au recours à un processus de médiation, ainsi que, le cas échéant, à l’existence de liens financiers avec une ou plusieurs entreprises d’assurance.
Concernant sa rémunération, avant la conclusion du contrat toujours, la méthode de rémunération de l’intermédiaire doit être indiquée[17] :
- Rémunération sur la base d’honoraires, payés directement par l’assuré (le montant doit être communiqué et à défaut la méthode de calcul) ;
- Sur la base d’une commission, comprise dans la prime d’assurance que règle l’assuré ;
- Tout autre type de rémunération y compris tout avantage économique ;
- Combinaison des trois modes de rémunération ci-dessus.
Six mois après l’entrée en vigueur le 1er octobre 2018 de la directive sur la distribution d’assurance, il semblerait que les distributeurs prennent peu à peu le pli même si des sanctions ont déjà été prononcées par l’ACPR.
Concernant les règles de conduite, un article du Code des assurances impose aujourd’hui au distributeur d’assurance, en suite des informations obtenues ou des besoins exprimés par la personne qui cherche à s’assurer, de fournir « sous une forme compréhensible » des informations exactes et non trompeuses sur un produit d’assurance afin que cette dernière puisse prendre sa décision en toute connaissance de cause.
Le texte de loi dispose :
Le distributeur conseille un contrat qui est cohérent avec les exigences et les besoins du souscripteur éventuel ou de l’adhérent éventuel et précise les raisons qui motivent ce conseil[18]
Cette communication peut se faire sur support papier ou sur un support durable, mais également par le biais d’un site internet sous réserve notamment de l’accord de l’assuré et que ces informations soient accessibles et consultables pendant une durée raisonnable.[19]
Le courtier doit fournir les informations qui sont en sa possession et que l’assuré ne peut pas connaître par lui-même, notamment sur les caractéristiques du produit ou de la prestation de services ainsi que sur les conditions et précautions requises pour son utilisation ou sa résiliation tandis que son devoir de conseil implique de sa part une appréciation critique destinée à orienter le choix du contractant.
Le courtier d’assurance comme tout professionnel doit faire preuve de diligence et de prudence dans l’exercice de ses fonctions propres.
Il serait ainsi fautif de conseiller à un entrepreneur une assurance de responsabilité professionnelle ne couvrant pas la garantie décennale que celui-ci doit à sa clientèle ou encore de faire souscrire à un fabricant une assurance ne couvrant pas sa responsabilité du fait de produits défectueux
Il a pu également être jugé que l’intermédiaire devait avertir quant à d’éventuelles clauses équivoques que pouvait contenir une police.
Exemple 1 :
L’intermédiaire doit conseiller son client sur la déclaration des risques, par exemple une récente décision, du 2 avril 2019 de la Cour d’appel de Grenoble[20] a confirmé la condamnation d’un courtier pour défaut de conseil concernant une police assurance habitation où il a été considéré que le courtier avait « (…) le devoir classique de se renseigner sur l’exacte consistance du bien à assurer et sur la situation juridique précise de l’immeuble » sans se contenter des déclarations spontanées de son client, afin d’éviter tout malentendu quant à l’assiette de la garantie.
Le contrat proposé s’était en réalité révélé inadapté et l’assureur avait valablement opposé une réduction proportionnelle pour fausse déclaration non intentionnelle en application de l’article L. 113-9 du Code des assurances.
L’assuré avait donc perdu la chance de souscrire une couverture assurantielle complète du fait de la faute du courtier, condamné à réparer 90% de l’indemnisation dont aurait pu bénéficier l’assuré sans la réduction proportionnelle.
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Exemple 2 :
Dans un arrêt de la Cour d’appel de Versailles du 22 janvier 2019[21], la responsabilité du courtier a été retenue à deux niveaux :
- À l’égard de l’assuré, dans le cadre de son obligation de conseil et d’information, le courtier, s’il en a connaissance, doit informer et alerter l’assuré sur les conditions de l’assurance et les risques encourus en cas de changement de situation ;
- À l’égard de l’assureur, puisque la compagnie lui reprochait de ne pas lui avoir communiqué l’information sur le changement de situation de l’assuré et d’avoir en outre indemnisé des sinistres qui n’auraient pas dû l’être. Le courtier a été condamné à garantir la compagnie des condamnations prononcées à son encontre.
Exemple 3:
Dans les sports à risque, le rugby tient une bonne place.
Le courtier qui ne rapporte pas la preuve d’avoir satisfait à son obligation d’information a commis une faute en ne permettant pas à son client, joueur de rugby, de prendre toutes ses dispositions pour s’assurer.
Sur le fondement principal du défaut d’information, et suite à sa perte de licence, un arrêt de la Cour d’appel d’AGEN[22] retient la responsabilité du courtier en assurance d’un joueur de rugby professionnel qui avait souscrit une assurance prévoyant le versement d’un capital en cas de décès ou de perte de licence suite à un accident ou une maladie.
L’assureur initial s’était retiré du sport professionnel et avait décidé de ne plus renouveler les polices d’assurance pour les joueurs de rugby. En l’espèce, le courtier indiquait avoir interrogé d’autres compagnies qui avaient refusé d’assurer le joueur en question compte tenu de son âge (35 ans). Le courtier ne rapportait pas la preuve d’avoir porté cette information à l’assuré. La preuve de l’envoi d’un mail dont la réception était contestée n’a pas suffi. La solution aurait sûrement été différente si le courtier avait adressé, en plus du mail, une lettre recommandée avec accusé réception ou un mécanisme électronique prouvant cette réception.
La cour a jugé que le défaut d’information constitue une faute du courtier qui n’a pas permis au joueur de prendre toutes ses dispositions pour s’assurer et ce d’autant qu’il avait réglé sa prime et croyait ainsi être légitimement assuré.
Le défaut d’information est donc ici en lien direct avec le préjudice qui a été indemnisé sur la base de la perte de chance à hauteur de 80% des sommes censées être assurées.
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Exemple 4 :
Le banquier qui propose à son client professionnel de souscrire une assurance « homme-clé » afin de garantir le risque de décès ou d’invalidité du gérant agit en qualité d’intermédiaire d’assurances et à ce titre est redevable d’une obligation d’information et de conseil[23]. Il est dès lors fondamental pour la banque d’être en mesure de prouver la remise de documents où le souscripteur s’estime suffisamment informé et/ou que le conseil répond à ses besoins/sa situation et de disposer également de la preuve de la remise des conditions générales ou de la notice d’information de la police. * *
Les courtiers étant au contact direct des assurés, ils ont la capacité de connaître leurs besoins en temps réel. Il est dans leur ADN d’innover compte tenu de la recherche de police sur mesure qu’ils peuvent parfois avoir à effectuer pour le compte de leurs clients. Créer un nouveau produit et le mettre « sur pied » avec une compagnie n’est donc pas nouveau de sorte qu’ils disposent des aptitudes pour faire face aux changements de comportement des consommateurs. Un nouvel acteur, Luko, au départ positionné sur le marché de la multirisque habitation a mis en place, rapidement avec des assureurs, l’été dernier une proposition d’offres de couverture pour l’utilisation des trottinettes électriques, ce qui correspondait à un besoin nouveau (concret) avec une demande immédiate (efficace) et des risques de préjudices corporels importants (couverture assurantielle créatrice de valeur). Des initiatives semblent émaner de la profession, un groupe de réflexion, l’institut Intermédius, a été créé par la chambre syndicale des courtiers d’assurance (CSCA) et a publié un livre blanc (son 2ème) en 2018 s’intéressant à l’impact de l’intelligence artificielle sur l’intermédiation en assurance[24]. L’on peut regretter que les enjeux identifiés pour le secteur de l’intermédiation de l’assurance soient de « commencer à réfléchir » ou de savoir « (…) qui, dans quel but et à quelle échéance »[25] déploiera de l’intelligence artificielle dans le secteur dans la mesure où :
- Qui: le premier à bouger[26] (or, de nouveaux acteurs « précurseurs » sont déjà là) ;
- Dans quel but: satisfaire le client : immédiateté et personnalisation. La technologie est un outil qui doit être mis à la disposition des clients dont il convient de regagner la confiance en se mettant au niveau technologique des autres industries.
- À quelle échéance: il semblerait que ce soit déjà fait…L’heure n’est donc plus à réfléchir ni étudier, mais à mettre sur place à grande échelle des systèmes concrets, efficaces et créateurs de valeur.
Pour se convaincre de la présence de ces nouveaux acteurs sur ce secteur, il suffira de se reporter au rapport du cabinet Oliver Wyman qui identifiait – en 2018 – que 42% des « AssurTechs » (les start-up du monde de l’assurance) opéraient au sein du segment « distribution » avec 55 acteurs identifiés[27]. Au 3ème trimestre 2018, plus de 1,3 milliard d’euros étaient d’ailleurs investis dans des assurtech[28].
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Mettre en place des chatbots et utiliser la GED[29]ne suffit pas. Certaines technologies évoluent plus vite que d’autres et leur degré de maturité doit constamment être surveillé, voir par exemple les évolutions des « assistants virtuels » et de la « maison connectée » sur la courbe de Gartner entre 2017 et 2018[30]. Les initiatives prises par la CSCA visant à créer des ateliers (cf. juillet 2018, atelier d’Anthony Jouannau, fondateur de +simple), à démystifier la technologie, à croiser les compétences ne peuvent donc qu’être saluées et doivent selon nous correspondre à une réelle volonté des décideurs d’aller de l’avant, ce qui doit se faire très rapidement. Nombre d’outils n’ont pas forcément besoin d’être développés « from scratch »[31] puisqu’aujourd’hui on ne compte plus le nombre d’API[32] permettant de délivrer un service concret, efficace et créateur de valeur qui n’implique donc pas nécessairement des investissements aussi coûteux que certains semblent l’imaginer. Les distributeurs en place – solides du fait de leur ancienneté et de leur pérennité présumée – doivent donc réagir rapidement dans la mesure où ils bénéficient (encore) de l’avantage d’avoir un contact direct et régulier avec les assurés (cf. la dynamique des bancassureurs), ce qui peut être considéré comme source de valeur pour ceux des assurés qui ne se sentent pas liés plus que ça à leur assureur.
[1] Organisme pour le registre unique des intermédiaires en assurance, banque et finance : https://www.orias.fr/
[4] Article L. 512-1 du Code des assurances, https://www.legifrance.gouv.fr/
[5] Conditions d’honorabilité cf. art. L. 512-4 Code des assurances ; de capacité professionnelle cf. art. L. 512-5 ; être assuré au titre de sa responsabilité civile cf. art. L. 512-6 du Code des assurances ; garantie financière cf. art. L.512-7 Code des assurances ;
[6] Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) : https://acpr.banque-france.fr/
[7] Article L. 511-1 du Code des assurances, https://www.legifrance.gouv.fr/
[8] Les mots « assurance voiture » sont recherchés plus de 18.000 fois par mois sur les moteurs de recherche
[9] Article 1984 du Code civil
[10] Article R.511-2 I Code des assurances
[11] Rapport annuel 2017 de l’ORIAS, https://www.orias.fr/
[12] Passant de 23.260 en 2016 à 23.967 en 2017 (+ 3%), cf. rapport annuel 2017 de l’ORIAS
[13] Passant de 19.216 à 21.130 entre 2016 et 2017 (+10%), cf. rapport annuel 2017 de l’ORIAS
[14] Civ.1ère, 6 novembre 1984, n°83-14020
[15] Civ.1ère, 10 novembre 1964, n°62-13411
[16] Article L.520-1 2° du Code des assurances issu de la loi n°2005-1564 du 15 décembre 2005 puis l’article L.521-1 I du Code des assurances dans sa rédaction issue de l’ordonnance n°2018-361 du 16 mai 2018
[17] Article L.521-2 du Code des assurances
[18] Article L.521-4 I al. 2 Code des assurances
[19] Article L. 521-6 du Code des assurances
[20] Cour d’appel de Grenoble 2ème Chambre, 2 avril 2019, RG n°17/03348
[21] Cour d’appel de Versailles, 12ème chambre, 22 janvier 2019, RG n°17/05875
[22] Cour d’appel d’Agen, 4 juin 2014, n°13/00573
[23] Cour d’appel de Paris, Pôle 5 – chambre 6, 13 mars 2019, n° 17/09082
[24] https://www.csca.fr/la-csca/institut-intermedius
[25] Livre blanc « L’intermédiation en assurance : du numérique à l’intelligence artificielle », page 13
[26] First mover advantage
[27]https://www.oliverwyman.com/our-expertise/insights/2018/oct/etat-des-lieux-et-devenir-des-assurtechs-en-france.html page 12
[28] https://www.argusdelassurance.com/tech/insurtech-forte-hausse-des-levees-de-fonds.139344
[29] Gestion électronique de documents
[30] Gartner’s Hype cycle for emerging technologies, 2017 VS Hype cycle for emerging technologies, 2018
[31] Pardon pour l’anglicisme
[32] Interfaces de programmation (cf. https://fr.wikipedia.org/wiki/Interface_de_programmation ) ce qui pose certes les questions sous-jacentes de leur coût d’utilisation et des droits relatifs aux données
